J’ai passe du temps a regarder comment les PME françaises gèrent leur communication. Le constat est souvent le même : soit elles font tout en interne avec des moyens limites (un graphiste stagiaire, un poste reseaux sociaux confie au dernier arrive), soit elles externalisent sans cadre clair et decouvrent six mois plus tard que l’agence a facture beaucoup pour des résultats difficilement mesurables.
Entre les deux, il y a un modèle qui fonctionne : definir précisément ce qu’on attend, choisir une agence avec des références documentees dans son secteur, et fixer des indicateurs de performance avant de signer.
Ce que fait vraiment une agence de communication
Une agence de communication couvre plusieurs services qui peuvent être combines ou séparés :
La strategie de marque : positionnement, territoire de communication, persona cible, charte graphique et verbale. C’est le travail de fond qui conditionne tout le reste.
La création de contenus : visuels, vidéos, textes pour web, supports print. La qualité varie énormément selon les agences.
La communication digitale : SEO, SEA (publicité payante sur Google et Meta), reseaux sociaux, email marketing. C’est le segment qui a le plus evolue ces 5 ans.
L’evenementiel : organisation d’evenements clients, de conferences de presse, de salons professionnels. Segment ou certaines agences sont très spécialisées.
Quand une PME a besoin d’une agence externe
La question n’est pas « faut-il externaliser le marketing » mais « qu’est-ce qu’on ne peut pas faire en interne de façon competente et régulière ».
Si l’entreprise n’a pas de graphiste en interne, le visuel external est utile. Si l’équipé n’a pas les competences SEA pour gerer une campagne Google Ads avec un budget de 3000 euros par mois sans le gaspiller, l’externe est rentable. Si l’evenementiel est strategique (lancement de produit, invitation de journalistes, salon professionnel), l’expérience d’une agence spécialisée évite les erreurs coûteuses.
En revanche, externaliser la relation client ou la communication de crise sans garder le contrôle en interne est une erreur que beaucoup de PME font et regrettent.
Petit aparte
Un trophee de communication ou un prix evenementiel ne dit rien sur la qualité du travail quotidien. Ca dit que l’agence sait soigner sa propre communication institutionnelle. Ce qui compte pour une PME cliente, c’est le réfèrent compte : est-il disponible ? Est-ce qu’il connaît le secteur d’activite du client ? Est-ce qu’il mesure les résultats et les présente honnêtement même quand ils sont decevants ?
Ce que VeryWell propose et ses références
L’agence VeryWell (site : http://www.agenceverywell.fr/) est une agence de communication et marketing evenementiel qui compte parmi ses références des grands groupes (Air France, EDF Hydraulique) et des structures plus petites dans des secteurs varies. Quatre trophees et grands prix de communication sur des années consecutives sont mentionnes dans sa présentation.
Ce type de référence donne de la visibilite sur la capacité de l’agence a traiter des projets de taille différente. Un grand compte comme Air France demande une gestion de projet très différente d’une PME industrielle, mais les deux testent la rigueur et la capacité d’execution.
Comment évaluer une agence avant de signer
Quatre questions qui donnent une image honnête de ce qu’on achete :
- Quel est le profil du réfèrent compte qui suivra notre dossier au quotidien ? Son expérience, son temps disponible.
- Quels sont les cas clients recents dans notre secteur ou un secteur proche ? Avec des chiffres, pas juste des logos.
- Comment sont mesures les résultats et a quelle fréquence sont-ils reportes ?
- Quelle est la politique sur les droits de propriété des contenus crees ? (Un point que beaucoup de contrats d’agence traitent mal.)
La réponse a ces questions déterminé si l’agence convient, independamment de sa reputation ou de ses prix.
Le budget à prévoir pour une PME
Les agences sérieuses qui couvrent strategy + création + digital facturent généralement à partir de 2000 a 4000 euros par mois pour une PME. En dessous, on est sur de la prestation partielle ou sur une agence qui ne peut pas consacrer suffisamment de temps.
Les prestations ponctuelles (refonte de site, création de charte graphique, organisation d’un evenement) peuvent aller de 5000 a 30 000 euros selon la complexite.
Ce que beaucoup de PME negocient : un contrat annuel avec un volume d’heures mensuelles plutôt qu’un forfait services. Ça donne plus de flexibilite pour orienter l’effort selon les priorités du moment.
Ce que l’externalisation ne remplace pas
Une agence externe, même excellente, ne remplace pas la connaissance intime du produit, du client et du marché que les équipés internes ont. Elle amplifie et structure la communication, elle ne cree pas la vision.
Les collaborations qui fonctionnent le mieux sont celles ou le client à un interlocuteur interne clairement identifie, disponible, et force de proposition. L’agence execute et conseille. Elle ne pilote pas la strategie seule.
